Conseils pour faire une campagne de financement participatif



Source : La Nef, acteur du financement participatif via Zeste et Prêt de chez Moi

Pourquoi faire une campagne ?

Voici quelques éléments préliminaires à prendre en compte avant de vous lancer dans l'aventure.

La campagne de financement permet :
- De se financer quand les autres sources de financement sont taries ;
- De sensibiliser et convaincre le plus grand nombre de l’utilité de son projet.

Toujours bien garder en tête qu'il s’agit de d’abord faire appel à son public avant de faire appel au grand public. Attention à internet pour cela : c'est un moyen d'avoir accès à beaucoup de gens mais on y crée difficilement une communauté pérenne et engagée.

Il existe plusieurs manières d’associer le public à son projet :
- Le don (sans contreparties ou avec contreparties dites symboliques)
- La prévente (avec contreparties matérielles)
- Le prêt non rémunéré (ou prêt solidaire)
- Le prêt rémunéré
- L’investissement en capital (ou en quasi-capital : obligations, titres participatifs)
- Et des plus originales : le « tip » (dérivé du don), les « royalties » (dérivé de l’investissement en capital).

La campagne de financement n'est pas seulement une campagne de financement, c'est aussi :
Une campagne de communication : se faire connaître, créer et/ou renforcer sa notoriété Une étude de marché : démontrer la pertinence du projet auprès de son public
* Une occasion de repenser/dynamiser sa gouvernance : associer de nouvelles parties prenantes à son projet (attention toutefois à ne pas sous-estimer les potentiels déséquilibres qui en découlent)

Comment faire une campagne ?

Voici les différentes étapes à suivre :
1. Diagnostiquer ses besoins : la campagne de financement participative peut-elle vraiment y répondre ?
2. Adopter une démarche volontaire et active : la réussite de la campagne ne dépend que de vous.
3. Déterminer une stratégie : anticiper, planifier, s’organiser.
4. Créer une dynamique collective : chacun d’entre vous est un ambassadeur du projet et de la campagne.
5. Faire preuve d’efficacité : s’appuyer sur ses points forts et travailler ses points faibles.

Il est plus difficile que l’on ne le pense de mobiliser les gens. Sur 100 personnes qui reçoivent le message que vous leur transmettez :
- 10 engageront une démarche proactive en votre direction
- 1 soutiendra effectivement votre projet à travers votre campagne.
Il s’agit d’une moyenne : votre « premier cercle » vous soutiendra plus que votre « troisième cercle » ; toucher largement (presse nationale, radio, TV) n’est pas synonyme d’efficacité.

Privilégier le contact direct avec votre public et parier sur le bouche-à-oreille ; le digital n’est là que pour faciliter la relation, et non pas la créer.

Pensez à la dynamique de votre campagne
- Annoncez votre campagne (pré-campagne) ;
- Optimiser la levée de fonds sur les 7 premiers jours ;
- Répartissez dans le temps vos relais de communication ;
- Appuyez-vous sur des objectifs intermédiaires ;
- Jouez sur une temporalité dynamique (effet d’urgence) ;

Calibrer sa campagne de don

En moyenne, un porteur de projet lève entre 3.000€ et 4.000€ sous forme de don avec ou sans contreparties. Au-delà, il s’agira soit de disposer de soutiens proches déjà formalisés (promesses de don orales ou écrites) soit de disposer d’une envergure nationale (notoriété déjà acquise).
Une première campagne est un terrain d’expérimentation : bannissez l’urgence et les objectifs irréalistes et partez plutôt sur un objectif relativement prudent, quitte à le dépasser allègrement !
De manière générale, prévoyez des objectifs intermédiaires qui soient en phase avec vos besoins réels. Ainsi, vous aurez l’assurance de parler vrai et de toucher juste.

Présenter son projet

L’écrit permet de raconter votre histoire (storytelling), de présenter vos intentions (à quoi sert l’argent collecté ?) et d’aller à l’essentiel (call to
action). Rappelez-vous : il ne s’agit pas d’une demande de subvention.
Les visuels agrémenteront la présentation.
La vidéo, même amateure, permettra en quelques secondes/minutes, de faire comprendre à quelqu’un qui ne connait pas votre projet qui vous êtes et ce que vous souhaitez faire. N’oubliez pas qu’un utilisateur sur Internet ne lit pas mais parcourt.

Votre communauté

Le public dont on parle n’est pas le grand public mais votre communauté.
Plusieurs éléments constitutifs d’une communauté :
- La proximité de valeurs
- La proximité de territoire
- La proximité d’intérêts.
Ceux qui vous soutiennent sont, pour certains (c’est souvent la norme, d’ailleurs), déjà associés à votre projet. Leurs motivations ? La solidarité et se sentir faire partie d’un collectif (à la recherche d’une relation privilégiée au-delà de la posture du « simple » bénéficiaire).
Une dernière chose : pensez à entretenir votre communauté dans le temps - la vie ne s’arrête pas avec la campagne !

Solliciter votre communauté de manière rare mais décisive

- avant le lancement de la campagne (J-7) ;
- le jour de lancement de la campagne (J) ;
- à quelques jours / heures de la fin de votre campagne (J-7 et J-1)
Pensez au fait que leur attention est rare (nous sommes sur-sollicités, de manière générale), leur patience est limitée. A chaque fois que vous
communiquez, apportez du contenu, que ce soit sur le fond ou sur la forme : informations exclusives, nouveau support de communication, avancées de la campagne, focus sur les contreparties ou sur les partenaires de la campagne (ex.« Ils parlent de nous »), etc.
Certaines personnes se mobiliseront parce que vous leur ferez sentir la nécessité de leur soutien, d’autres le feront parce qu’ils souhaiteront rejoindre un mouvement (effet social). De manière générale, communiquez positivement : voyez toujours le verre à moitié plein plutôt que le verre à moitié vide (pas de culpabilisation).

Les contreparties sont un levier utile pour mobiliser (a fortiori quand il n’y a pas de réduction d’impôt à la clé).
Elles peuvent être immatérielles ou matérielles, l’essentiel étant que les contreparties :
- fassent sens aux yeux de votre public : il s’agit donc d’identifier au préalable ce qui motive les contributeurs
- ne vous coûtent plus que ce que la campagne vous rapporte : hors prévente, se limiter à un ratio maximum de 1 à 3 entre le coût de la contrepartie et la contribution associée.
- ne génèrent pas un problème logistique : pensez au fait que vous enverrez autant de contreparties qu’il y a de contributeurs !

Calendrier et timing
Pensez au timing :
- Sauf exceptions, évitez les périodes de l’année telles que l’été ou les fêtes de fin d’année ;
- Le meilleur moment est 1) celui où vous avez l’attention de votre public et 2) où vous êtes en passe de finaliser votre projet (co-construction) et 3) où vous êtes disponible et plein d’énergie.
- Pensez à la dynamique : entre 4 et 6 semaines. En-deçà, seules vos campagnes de prévente réussiront (effet de rareté des contreparties proposées). Au-delà, seuls les projets en capacité de communiquer longtemps sans s’épuiser réussiront.